资本激烈“围猎”下，自热食品企业到底如何突围？
近几年，在懒人经济、宅经济的带动下，自热食品得以迅猛发展，市场规模不断扩大。在市场红利的吸引下，入局自热领域的资本也越来越多，知名餐饮品牌、休闲零食品牌、方便食品品牌，以及新兴自热食品品牌，甚至业外的一些资本们，都紧盯自热食品这一新兴领域，展开了激烈的“围猎”。
初次登场，昙花一现
事实上，早在2013年左右，自热米饭曾火过一段时间，消费主力是勇于尝鲜的年轻人。他们把自热米饭带入旅途、景点、办公室等场景。厂家的卖力的推广，加上媒体的造势，一时间让自热米饭成为一个现象级产品。资本市场也嗅到商机，一度有投资机构曾喊出了千亿元新蓝海的口号。
可惜好景不长，蓝海未曾瞥见就变成了“死海”。伴随着商品的大卖口碑却急速下滑，消费者给出：“米特别硬”“菜难吃”等评价。口味的评价可以不苟同，但价格贵却是消费者一致的槽点。
对于方便速食品而言，单价是能否被消费者普遍接受的重要因素之一。彼时的自热米饭均价在25元，而饭店里一份盖饭10元左右，这对速食品价格敏感度高的消费者来说是无法接受。
口味和价格制约因素很多。生产流程、分销流程、生产成本以及仓储物流都会产生影响。自热食品首秀落幕，漫长的蛰伏发展随之开始。
宅文化、懒人经济与疫情
不知从何时开始，宅文化在年轻人当中蔓延开来。年轻人乐于给自己或者给他人打上“宅”的标签，星链君也不例外。对食品行业而言，这种自发性标签就是精准的客户群体，于是乎围绕着宅文化，各种零食以及方便食品也被贴上了宅家的必备标签。
据公开资料显示，2019年我国方便食品行业规模达到4500亿元；2020年受疫情影响，方便食品行业规模突破4800亿元。若按照年均复合增速6%计算，预计2025年我国方便食品行业市场规模可达到6300亿元。
方便食品行业从某种程度上说是“泛懒人经济”，外卖、跑腿等行业，也有懒人经济的身影。
据淘宝发布的《懒人消费数据》显示：2018年中国人为偷懒花费160亿元，较2017年增长70%，其中95后的需求增长最快，高达82%。相对于速冻食品、方便面等，自热食品将“懒”贯彻到底。
如果说，“宅文化”是年轻人的自娱标签，那么疫情却实实在在地改变了人们的生活方式以及消费习惯。居家、封控等事件频发让速食品变成了日常储备食物，消费者在一波波疫情的冲击下，已经将方便食品列入居家常备食品清单，伴随而来的是自热产品、预制菜等再次大热起来。
自热火锅出圈、引领自热食品新风尚
自热火锅出圈，一方面受益于方便食品行业的高速增长，另一方面则是符合大众口味的火锅文化。不同于自热米饭的众口难调，火锅的口味相差不大。2021年中国餐饮市场收入达到46895亿元，其中火锅市场规模为9535亿元，占比达20.3%。由此可见火锅庞大的消费人群为自热火锅出圈奠定了基础。
除此之外，火锅巨头入场也为自热火锅出圈，起到了推波助澜的作用。海底捞、大龙燚等火锅连锁企业，为寻求多元化产品布局，应对可能到来新兴产品冲击，推出自己品牌的自热火锅产品。行业巨头品牌知名度高，在营销端具有天然优势，能让产品话题保持在较高的热度，也使得自热火锅进一步被消费者所接受。
自热火锅在自热食品中是独一档的存在，据券商数据显示，自热火锅在自热食品中占比达到70%，市场规模预计在40亿元左右。据淘宝公开的数据显示：2017年天猫平台销售的方便火锅有近200家，2018年则扩增至430家，而疫情之后的两年里更是井喷式增长。
资本入局，推动者or搅局者
2020年10月28日，自热食品品牌自嗨锅完成逾5000万美元C轮融资，估值5亿美元。此时的自热火锅圈里，海底捞、小龙坎等餐饮连锁大佬还玩的有声有色，不过很快，他们感受到了资本加持下入局者前所未有的压迫感。
自嗨锅首先带来的是营销上的新玩法。自热火锅消费者特征明显，主打年轻消费群体。于是自嗨锅的营销目光投向了流量明星，这样短时间内可以获得巨大曝光度。同时营销团队策划“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”这样的营销口号，请多路明星为其代言，一时间在掀起了自嗨锅的热潮。
不仅是明星代言，自嗨锅还寻求网红、头部主播合作，在各个媒体平台持续造势。综艺节目广告植入、微博微信抖音快手话题打造、Bilibili测评短片、小红书网红推荐等手法打造持久热度。自嗨锅的广告几乎覆盖了所有营销渠道，无论是线上平台还是线下生活场景；在电梯、在影院，在生活中可植入广告的地方，你都能看到自嗨锅。这种洗脑式的营销每年要烧掉自嗨锅上亿经费，但也为其带来了空前的品牌知名度和消费者认可度。
在渠道端，除了线上平台的铺展，自嗨锅在线下渠道也进行了广泛布局。自嗨锅已进入盒马、华润万家、沃尔玛、罗森、永辉等超商和便利店，且与门店在商品摆放等方面达成协议，进行线下销售端的广告营销。
如果说海底捞用品牌效应让自热火锅进入大众视野，那么自嗨锅凭一己之力让自热火锅深入人心。2021年双十一，自嗨锅线上全渠道总销售额突破1亿元，连续四年霸榜第1。自嗨锅之后，开小灶、莫小仙等后起之秀也纷纷交出亮丽的答卷，将自热食品热度推到了新的高度。
消费群像：北上广深是消费主力
从舆情大数据分析来看，自热食品检索量地域排名前四分别是广东、北京、江苏、浙江。从线上平台销售数据来看，部分省市排名与检索热度排名基本吻合。广东、江苏自热食品消费者占全国自热食品消费者的34%。经济发达地区，生活节奏快加之年轻消费人群占比大是产生地域差异的根本原因。从消费画像上来看，自热食品的消费群体年龄主要集中在18-29岁，占比超过64%。
有趣的是，即便在满城都是火锅的川渝地区，自热火锅依然火爆。2017年仅成都地区销量达千万份，让传统火锅门店感受到不小的压力。
势头很猛，问题也多
虽然资本的介入，让自热食品市场不断升温，反映了这一市场具备较好的发展潜力，但是，如今的自热食品在发展过程中，确实存在一些问题，主要是因为缺乏标准而导致了这种“无序”状态，未来一个周期里，若要迎来更广阔的发展空间，提升品质非常关键。
2022年是疫情爆发后的第三个年头，一季度的上海疫情让人们对疫情防控常态化的认知进一步加深，同样加深的还有对于方便食品囤积的意识。叠加方便食品行业本身的成长属性，未来方便食品发展相对明朗。
尽管如此，自热食品行业本身也存在一定的发展瓶颈。政策风险主要集中在发热包，发热包以发热剂遇水反应，短时间内释放大量热量的方式为主。旅途是自热食品一个重要的使用场景，发热包的安全问题是铁路部门考量的重要议题。
发热包没有严格的国家标准，导致市场发热包安全性能参差不齐，安全事件时常发生。今年七月，铁路部门发布新规，对自热食品的“加热包”有了明确要求。因“加热包”含有：金属钾、钠、锂、镁铝粉等遇湿易燃物品，禁止托运和随身携带。因此加热包如何在保证高效加热的同时更加安全可靠，成了众多自热食品企业面临的重要课题。
其次，口味方面也是自热食品饱受诟病的原因之一。无论是自热米饭还是自热火锅存在自身局限性，如何让消费者体验极致便捷的同时味道不打折，也是自热食品企业面临的难题。在食品市场中，口味往往是长久制胜的一大法宝。无论是研发新的料包还是优化物流链保证食用周期，亦或是使用新工艺新技术，能牢牢把控消费者的味蕾才能保证产品畅销。
星链君梳理自热食品的发展历程，最为惊艳的是自嗨锅一系列成功的营销。自热食品在渗透方便面等传统速食品类过程中具有先天优势，该优势在于一出生便自带健康时尚的光环。在生产端，厂家应运用新工艺新方法将自热食品味道牢牢锁住，并在自热包安全性稳定性方面有做出很大提升。而渠道、销售端通过自身特质、卖点打开市场，运用现代数字精准营销手段让消费者接受，并且渗透下沉到其他速食品市场空间中。如此一来，自热食品市场规模将进一步扩大，逐步成长为速食品市场中具有较强竞争力的市场新锐。
